Работая с помощью уличной рекламы над привлечением одной аудитории клиентов, банк автоматически отторгает другую.

Ужесточение конкуренции в розничном сегменте вынуждает банки искать нестандартные способы привлечения новых клиентов. Стремясь получить депозиты "простых" украинцев или выдать им потребительский кредит, банки начали активно размещать бумажные рекламные объявления на объектах городской инфраструктуры. Это очень дешево и позволяет банку выйти к целевой аудитории. Однако этот способ маркетинговой коммуникации не станет массовым — многие банки слишком дорожат своим консервативным имиджем.

Выход в люди

Гривневое кредитование населения в текущем году стало единственным быстроразвивающимся сегментом рынка. Темпы роста кредитного портфеля за январь-август на 10,6% на порядок обошли рост кредитования экономики в целом. Учреждения вынуждены делать ставку на розницу, поскольку дорогие депозиты, которые стоят уже 20-25%, стимулируют банки активнее выдавать потребительские ссуды с эффективной доходностью вдвое выше.

Ужесточение конкуренции в этом сегменте заставило банкиров обратиться к нетипичным методам привлечения новых клиентов. В последние несколько месяцев на улицах городов, как крупных, так и небольших курортных, начали массово рекламироваться услуги банков — с помощью бумажных объявлений с отрывными номерами телефонов. Они расклеиваются на столбах, стенах домов, заборах и других поверхностях. В основном в рекламе предлагается кредит, но были и призывы разместить депозиты. Такую коммуникацию с клиентами избрали некоторые розничные банки, в том числе с иностранным капиталом. В ходе мониторинга ситуации в Киеве, городах Западной и Южной Украины "Ъ" обнаружил подобные объявления, рекламирующие услуги Дельта Банка, Идея Банка, Правэкс-банка, Платинум Банка и "Надра".

Использование несвойственного кредитным учреждениям способа продвижения банкиры объясняют понятностью бумажной рекламы. "Такой вид рекламы существовал с начала появления предпринимательства в Украине. И за 20 лет люди в небольших городах и районных центрах привыкли к ней. Чем крупнее город, тем менее эффективен такой вид рекламы, поскольку люди получают все больше информации из других источников. Объявления размещают потому, что они привлекают внимание потребителей, и это позволяет максимально персонализированно обратиться к ним",— рассказывает директор по маркетингу и развитию продуктов Платинум Банка Анджей Олейник.

Кредитные учреждения занялись уличной рекламой, чтобы снизить расходы на получение прямого контакта с потенциальным клиентом. "Наряду с дорогостоящими каналами продвижения мы используем и другие, не менее эффективные, но не столь затратные носители. Выбор способов рекламы напрямую зависит от региональных особенностей точек продаж. В маленьких городах и районных центрах одним из эффективных методов рекламы продуктов банка являются именно листовки и бумажные объявления, которые либо раздают на улице, либо развешивают на столбах, досках объявлений. Они привычны для местных жителей и имеют хороший отклик",— говорит начальник управления рекламой банка "Надра" Татьяна Кравец. Затраты на рекламу незначительны: стоимость изготовления и размещения одного объявления составляет 1-3 грн в зависимости от качества печати. "Они не превышают 3% общих затрат на рекламу. В этих затратах 80% идет на производство, 20% — на оплату размещения. Однако в последнее время количество бесплатных досок сокращается, а платных — увеличивается, поэтому постепенно будет проходить перераспределение бюджета",— отмечает Анджей Олейник.

Размещение самодельных рекламных объявлений не требует согласования с госорганами. До конца 2010 года городские власти взимали налог со всех видов объявлений и сообщений в размере до 0,1% от стоимости услуг за размещение одноразовой рекламы и 0,5% — от рекламы, размещенной на длительный срок. Однако Налоговый кодекс отменил эту плату. Впрочем, городская власть может влиять на такую рекламу, если она станет массовой. Главное управление контроля над благоустройством Киевской горгосадминистрации ранее предупреждало о штрафах за самовольную расклейку объявлений в неположенных местах, согласно ст. 152 Кодекса об административных правонарушениях составляющих 1360 грн для граждан и 1,7 тыс. грн для предпринимателей. За 2011-2012 годы КП "Киевблагоустройство" составило 918 подобных протоколов о несанкционированном размещении рекламы.

Закрепление эффекта

Поскольку уличная реклама обеспечивает прямой контакт с аудиторией, некоторые банки считают ее использование возможным. "Это эффективно, если речь идет о банке с небольшой сетью отделений, и стоит задача привлечь в отделения жителей домов, расположенных рядом",— считает начальник управления маркетинга и корпоративных коммуникаций Банка Форум Евгения Смаженная. "Мы не использовали ранее такую коммуникацию, но в перспективе рассматриваем размещение на специальных досках для объявлений в близлежащих к отделению районах",— считает менеджер по маркетинговым коммуникациям Пиреус Банка Алена Столярова.

Уличная реклама более эффективна в продвижении кредитов. "Чем больше информации о банке, тем больше потенциальных заемщиков узнают о нем и обратятся за кредитом. Для заемщика имидж банка не столь важен, как для человека, выбирающего учреждение для размещения сбережений",— говорит руководитель департамента стратегического маркетинга ПУМБ Татьяна Черненко. Однако оценить финансовый эффект от такой рекламы сложно. "Во время консультаций мы стараемся определить, как клиент узнал о нас, но говорить о точных цифрах не приходится, ведь на ответы влияет много факторов. Клиент может сказать, что увидел объявление возле дома, а на самом деле это объявление было последним толчком после того, как он десять раз увидел ролик на ТВ",— говорит Анджей Олейник.

Запятнанная репутация

Другие банкиры считают, что уличная реклама способна нанести урон репутации. "Расклейка рекламных объявлений банком на столбах — это жест отчаяния и проявление непрофессионализма маркетологов",— считает директор департамента маркетинга Проминвестбанка Дмитрий Юферов. "Что может подумать клиент о банке, рекламирующем себя на столбах? Работая над привлечением одной аудитории, банк автоматически отторгает другую — более стабильную клиентуру",— уверена руководитель отдела рекламы Банка Национальный кредит Ирина Шиян. В Идея Банке появление своей бумажной рекламы назвали недоразумением, поскольку "не все подрядчики выполняют свои обязательства надлежащим образом".

Обесценивает бренд не само размещение объявлений, а их содержание. "Безусловно, неопрятное объявление с бессмысленным текстом, отпечатанное на копировальном аппарате, не может принести ничего положительного бренду,— говорит Анджей Олейник.— С другой стороны, вполне уместно смотрится аккуратно оформленное объявление об услуге в том месте, где человеку удобно его прочесть. К примеру, на досках объявлений в парадных". Банкиры отталкиваются в первую очередь от экономической эффективности такого рекламного носителя. "Для имиджа и репутации полезным является то, что увеличивает доверие клиентов к банку и его доход. Если бумажные объявления на столбах приводят в банк больше новых клиентов, чем современная реклама в глянцевом журнале, то логично, что именно эти объявления являются лучшей "подпиткой" для положительного имиджа банка",— уверена Татьяна Кравец.

Отрицательная реакция банковского сообщества на действия розничных игроков вполне объяснима — многие из них считают банки консервативными учреждениями. "Клиент не принимает решения о том, какой банк выбрать, стоя на автобусной остановке или идя по улице,— говорит маркетолог Пивденкомбанка Виталий Троян.— Существует достаточно много видов бизнеса, где этот рекламоноситель работает, но банк — достаточно консервативное учреждение. Все, что связано с деньгами,— серьезно".

Елена Губарь